Luis Bassat. Ideas que mueven montañas

“Es una rara avis: combina el genio creativo con una aguda perspicacia comercial”.

David Ogilvy, socio de Bassat.

Luis Bassat, descendiente de una failia de judíos sefardís que, como tantos otros, fueron expulsados de la peninsula ibérica, nació en Barcelona el 6 de octubre de 1941, mientras Europa vivía en plena guerra mundial, y España en plena posguerra.

A sus 24 años, leyó un libro que le ayudaría a encontrar su vocación profesional. Este libro era Confesiones de un publicitario, de su futuro socio David Ogilvy, y fue, en mayor medida, el detonante de su larga trayectoria profesional hasta convertirlo en el publicitario español de mayor renombre internacional.

De joven, Luis fundó el grupo musical Golden Quarter. Empezaron a despuntar e incluso llegaron a cantar en televisión. Pero su padre le aconsejó que si no iba a ser tan bueno como los Beatles, mejor que se dedicara a algo en lo que pudiera sobresalir y desde luego que sobresalió.

Técnico de Publicidad y Diplomado en Ciencias Sociales y Administración de Empresas, trabajó como vendedor de televisores para la empresa Marconi mientras estudiaba. Sin mucho éxito al principio, dio una vuelta de tuerca al negocio ofreciendo a los bares un televisor como reclamo en sus días más flojos. Y funcionó. Funcionó tan bien que quizás hoy, a pesar de disponer de los mejores televisores en nuestras casas, seguimos yendo a los bares a ver los partidos de fútbol. En ese momento empezó a desarrollar su inteligencia comercial de vendedor.

A los 25 años ya había creado su propia agencia de publicidad, Publicidad Venditor, que consiguió que las hojas de afeitar Filomatic, fabricadas por su familia, se convirtieran en una auténtica pesadilla para la gran multinacional Gillette, que la acabaría adquiriendo. En 1975 convence a David Ogilvy de que no encontraría mejor socio en España, y así fue como en 1980, Ogilvy & Mather adquiere una participación de esta y se crea así el grupo Bassat Ogilvy Iberia, del que Luis Bassat es presidente en España y Portugal.

Campaña para las cuchillas de afeitar Filomatic.

A pesar de haber concedido infinidad de entrevistas, ofrecido numerosas conferencias y escrito 4 libros, Luis Bassat aún tiene mucho que contarnos a sus 79 años.

Para Bassat, una buena campaña es la que vende un producto, una campaña mejor es la que, además, ayuda a construir la marca y una campaña óptima es la que vende el producto, construye la marca y, además, hace algo por la sociedad. Las marcas son garantía, y sobre todo una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. La publicidad genérica puede ser racional, pero la de marca debe apelar a las emociones.

https://www.youtube.com/watch?v=MJ-HgTQAfiE

Una de las campañas de las que más orgulloso está Bassat es la que diseñó para cambiar patrones de conducta machista con Prenatal.

Un ejemplo de esto son las grandes adquisiciones de empresas en las que se pagan miles de millones por una marca. Estas compras millonarias justifican los precios tan elevados de las acciones, que los analistas bursátiles no comprenden. Lo que se compra no son sólo compañías con activos tangibles y beneficios, sino una marca cuyo auténtico valor no aparece en los balances de cuentas.

A diferencia del producto, que es algo tangible, la marca es algo inmaterial. Es lo que el consumidor siente cuando satisface una necesidad con ese producto.

"Las marcas son como las catedrales. Se construyen a lo largo de los años, por personas distintas, pero con un objetivo común."

Otro gran éxito de Luis Bassat fueron las Olimpiadas de Barcelona´92 con las que revolucionó las ceremonias olímpicas. El reconocido publicista, junto a Pepo Sol, dejó atrás el aburrido desfile que rozaba lo militar para inaugurar el esperado acontecimiento con un nuevo lenguaje que huía de lo que ya se había visto en ediciones anteriores. Pero la novedad no se quedó en el acto de apertura, todas las Olimpiadas estuvieron repletas de sorprendentes novedades que harían de Barcelona´92 una edición inolvidable.

"La inauguración de los Juegos Olímpicos ha sido el mejro spot de mi vida" aseguró Bassat en una entrevista para El País.

Pero de todos los productos que ha vendido, el que peor se le ha dado ha sido él mismo. Se presentó dos veces a las elecciones a la presidencia del FC Barcelona y perdió en ambas.

“El arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no siempre lo es”. PAUL KLEE

Quizás este sea el secreto de la publicidad Luis Bassat. Que es un arte. Usa la vida cotidiana, técnicas periodísticas, pero también literarias. Juega con la realidad pero no desaprovecha las posibilidades de la ficción.